Markkinointi kiteyttää strategian

Kuten viime kirjoituksessa totesimme, kaikki lähtee liikkeelle strategiasta. Jos yrityksen strategiaa ei pystytä perustelemaan rahoittajille ja sijoittajille, ei yritys todennäköisesti saa edes tilaisuutta näyttää sen potentiaalia markkinoilla. Oli kyse sitten sidosryhmistä tai asiakkaista, yrityksen strategian viestimisessä tarvitaan markkinointia. Markkinointia tarvitaan myös myöhemmin, sillä organisaation kasvaessa ja/tai toimintaympäristön muuttuessa strategiaa on usein syytä päivittää, jota varten organisaatioon täytyy tuoda markkinatietoa ja -asiakastietoa organisaation ulkopuolelta. Siksi tässä kirjoituksessa käsittelemme markkinointistrategian ja strategisen markkinoinnin käsitteitä. Niiden avulla voimme ymmärtää mitä organisaation strategisella ohjauksella tarkoitetaan markkinoinnin näkökulmasta.

Markkinointistrategian voidaan määritellä olevan organisaation kokonaisvaltainen päätöksentekokokonaisuus, jossa organisaatio määrittelee tuotteensa, markkinansa, markkinointitoimensa sekä markkinointiresursseja koskevat ratkaisevat valinnat. Markkinointistrategia on siis se, jolla organisaatio toteuttaa markkinoinnille asetetut tavoitteet käytännössä.

Sen sijaan strategisessa markkinoinnissa on kyse ennemminkin osaamisesta, joka luo yritykselle erottelevan kilpailuedun, kuin itse markkinoinnin toimenpiteestä. Strategisen markkinoinnin ytimessä on luoda erottuva liikeidea keskittymällä arvon löytämiseen, sen tuottamiseen ja sen välittämiseen asiakkaille. Tähän organisaatio tarvitsee strategisen markkinoinnin osaamista. Erityisesti start up -yrityksissä tai muuten alkutaipaleellaan olevissa organisaatioissa on äärimmäisen tärkeää kiinnittää huomiota strategiseen markkinointiin, sillä markkinoilla menestymiseen vaaditaan jokin kilpailuetu, joka erottaa organisaation muista.

Markkinointi onkin yksi tärkeimmistä toiminnoista missä tahansa organisaatiossa. Johdon on siksi valvottava markkinointitoimintojen toteutumista, jotta voidaan varmistua tuloksista, resurssien optimaalisesta käytöstä sekä suunniteltujen tavoitteiden saavuttamisesta. Tätä toimintaa kutsutaan markkinoinnin strategiseksi ohjaukseksi.

Markkinoinnin näkökulmasta strateginen ohjaus koostuu organisaation ja sen toimintaympäristön analysoinnista. Tämän analyysin pohjalta luodaan organisaatiolle kestävä ja kilpailukykyinen kilpailuetu ja määritellään tavoitteet siitä mitä myydään ja kenelle, ja miten tämä toteutetaan. Nämä päätökset ovat vahvasti yhteydessä myös johtamiseen ja laskentatoimeen, sillä päätökset siitä mitä ja miten myydään ja kenelle, väistämättä vaikuttavat myös mm. organisaation investointeihin, resursseihin sekä mitattaviin asioihin.

Tuoreeksi esimerkiksi toimintaympäristön tarkkailusta ja sen vaikutuksesta markkinointistrategioihin voidaan nostaa musiikkimarkkinoinnista. TikTok trendien vaikutuksesta yhä useammat levy-yhtiöt ovat viime kuukausina julkaisseet nopeutettuja versioita suosituista kappaleista, sillä tällä hetkellä niiden potentiaali menestyä TikTokissa on suuri. Toimintaympäristöstä löydettiin siis uusi mahdollisuus, jonka avulla tavoitteisiin voidaan pyrkiä.

On tärkeää muistaa, että markkinoinnin strateginen ohjaus vaatii myös vastuullisuutta. Markkinoinnin vastuullisuuden alemmalla tasolla voidaan katsoa olevan operatiivinen vastuu, eli organisaation on tehtävä vastuullisia valintoja kaikessa sen toiminnassa, oli kyse sitten rehellisestä viestinnästä tai ympäristöystävällisistä raaka-aineista tuotteissa. Ylemmällä tasolla on strateginen vastuullisuus, jota tarvitaan strategisessa ohjauksessa. Se tarkoittaa tietoista valintaa siitä, että vastuullisuus on kaikkea organisaation toimintaa ja brändiä vahvasti ohjaava tekijä.

Seuraavassa kirjoituksessa käsittelemme mittaamista ja raportointia, jotka auttavat organisaatiota ymmärtämään omaa toimintaansa, toimintaympäristöään sekä asiakkaitaan. 

Kirjoittanut
Maija Salokangas



Malcolm, H.B. – McDonald, M. (1992) Strategic marketing planning: A state-of-the-art review. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 10 (4), 4–22.

Varadarajan, Rajan (2010) Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.38 (2), 119–140.

https://theinvestorsbook.com/marketing-control.html

https://kubla.fi/blogi/strateginen-markkinointi/

https://www.forbes.com/sites/conormurray/2023/01/18/why-sped-up-music-from-sza-steve-lacy-and-many-more-took-over-tiktok-and-became-a-key-marketing-strategy/?sh=312f6e1477e0

https://www.markkinointiliitto.fi/sisallot/vastuullisuus-markkinoinnissa/